Z世代消费行为大揭秘，事关所有火锅品牌的命运！

发表时间：2021-07-31

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得年轻者得天下！越来越多火锅品牌盯上了“Z世代”：

海底捞有个“史上最不务正业的火锅公众号”；江西火锅头牌季季红与江小白跨界合作，搞次元派对主题店；怂火锅、鲜乐门、大龙燚、电台巷等，都在各显神通地“取悦”Z世代......

1、为了吸引Z世代，火锅品牌各显神通

很多人都知道海底捞以服务著称，其实它还有个很出名的是“史上最不务正业的火锅公众号”。

别人的官微都宣传自己的品牌和活动，海底捞却天天教粉丝做菜、DIY锅底、DIY奶茶，还常常搞盲盒、对暗号。

▲海底捞隐藏吃法和“不务正业”的公众号

九毛九推出“中二”的太二酸菜鱼和“认怂”的怂火锅，卤校长用好吃又好看的免费甜品吸引年轻人的心，北派涮羊肉和粤派打边炉、猪肚鸡用养生安抚熬夜人的胃。

季季红推出了宇宙迪斯科、次元派对等年轻派主题店，还有各种品牌的国潮风、赛博朋克风、民族特色风、废墟风、市井风……

▲各种风格的主题火锅店

火锅品牌还常常与流行节目、国潮品牌等搞跨界合作。小龙坎与《潮流合伙人》、与蜀江锦院等，大龙燚与《中国医生》、绿箭、喜茶、AG超玩会等，都有分别推出不同的联名礼。

还有季季红与江小白“梅见”青梅酒推出的“燃炸锅”、犊门火锅与梅见推出的新潮明信片、电台巷与小黄鸭的主题套餐、蜀大侠的熊猫大侠IP……

▲各种跨界合作、自创IP形象

我们发现，这里面有长线的经营策略，也有短线的“虚晃一枪”，最终的效果也各有千秋，餐见君不做一一评价。

但可以肯定的是，所有品牌都在年轻化，试图抓住Z世代的心。

Z时代：集中在下沉市场，大多是学生群体

什么是“Z世代”？

相信很多人都没有认真思考过这个问题，只是将“Z世代”与年轻人、新潮这些词模糊的等同起来。

有种说法是，Z世代是指1995年~2009年出生的人，X世代是1965年~1980年出生的人，后15年是Y世代，再后15年是Z世代。

在这里，餐见君采用青山资本在一份报告中经过系统分析、推算出的中国Z世代的年龄范围：1998年~2014年出生的人。

▲Z世代年龄分布与社会大事件对照图

该报告显示，中国的Z世代有2.8亿人，占全国总人口的18.1%。

性别上，男性54.2%，女性45.8%；

年龄上，未成年人占66.7%，成年人33.3%；

学历上，本科7%、高中6%、初中毕业21%、义务教育阶段66%。

 ▲中国Z世代基础画像

具体如上图。可见，目前Z世代基础画像特点为：

男性比女性多2000多万人，大部分Z世代集中在下沉市场，未成年人居多，大都是学生群体。

读懂Z世代5个消费诉求，引发打卡狂潮

未来10年，Z世代将成为社会中最重要的中坚力量。

在他们身上，有5大不可忽视的特点，值得火锅老板关注、深挖与运用。

1、 非常重视社交媒体

对Z世代来说，“如果我做了一件事却不发出来，我为什么要干？”

他们已从羡慕博主的迷弟迷妹，成长为了博主本主。很多Z世代都有自己的自媒体矩阵，不同平台不同目的，而且还有小号。

Soul上安放着最真实的灵魂；QQ是他们的社交基地；小红书是他们的种草基地；B站是二次元、鬼畜、科普的大本营......

 ▲深受年轻人喜爱的部分社交平台

这些平台，对Z世代而言，是生活的重要组成部分；对火锅品牌而言，是重要的曝光渠道。

善用渠道，做好定位，找到传播点。好比小小河边鱼的鲜鱼下锅、贤合庄的明星偶遇、北平三兄弟涮肉的京东大鼓等，都是极有特色的传播点。

 2 、 一边丧、佛、宅，一边积极养生

互联网、移动互联网的全面流行，也让他们更宅，能在线上办的就不在线下，必须去线下的则一定是兴趣所在。总之，线下活动一定要有超体验的感觉。

养生也是Z世代很关心的话题，他们不讳疾忌医，在吃上也更加注重健康。

买零食、饮料他们会看能量高不高，糖分高不高，吃火锅他们喜欢辣而不燥，还喜欢养生火锅。

▲养生火锅

辣到拉肚子的火锅依然有受众，但养生的流行让行业老二、老三的老北京涮肉、粤派火锅，有了进一步抢占市场份额的机会。

 3 、 流行圈层文化

Z世代生活在一个万物互联、普通话普及的时代，说着一样的语言，却表达着不一样的话语。

他们因兴趣使然，形成了一个个越来越垂直的圈层，每个人都在自己喜欢的小圈子积极表达个见。

在抖音、微博的火锅话题、小红书的火锅笔记、豆瓣的火锅兴趣小组，都可以看到大量关于火锅的探店、测评、推荐、讨论的视频或帖子。

如果火锅经营者潜水在这些圈子里，或许能找到一些灵感。

 ▲不同平台的火锅话题圈子

 4 、对于钱，疯狂而理性

他们敢赚敢花、悦己至上，花钱买游戏皮肤、买汉服，吃一顿超体验的火锅，可以毫不眨眼，但他们绝不是无脑的消费主义，在花钱之前很理性。

传统的营销广告对他们无效。他们会“货比三十家”，看成分表、看测评。会因为一条差评而拉低一个品牌的印象，甚至粉转黑。

 ▲小红书一个火锅热量的测评获得大量关注

他们还很看重社交媒体，身边有人消费，自己的爱豆有推荐，喜欢的KOL在种草，等都是他们做出最终决策的参考信息。

更为关键的一点，当他们相中了一个品牌，就会主动购买、维护、传播这个品牌，俗称“自来水”、“行走的人形安利机器”，这对餐饮品牌而言，就是极具价值的社交货币。

 5 、 充满民族自信与文化自信

Z世代对本土品牌、本土文化有充分的自信。本土品牌的出海、国潮元素的IP化，则又进一步增强了他们的自信心。

许多火锅品牌不断与国产品牌跨界合作，自创品牌IP，在装修、菜品名、包间名等方面引入国潮元素，以吸引Z世代。小龙坎、大龙燚、蜀大侠、怂火锅在这方面都屡试不爽。

 ▲火锅国潮、IP化、品牌出海

总之，Z世代是最年轻、最有张力、最有想法的一代。与他们保持同步，甚至成为他们的引领，才能让自己的品牌保持长青。